UTM-метки что это, как создать ссылку и проверить статистику

UTM-метки — это специальные параметры, которые добавляют к ссылке, чтобы определить источник перехода на сайт. С их помощью можно узнать, сколько посетителей пришло из Telegram, MAX, ВКонтакте, email-рассылки или рекламного объявления, а затем проверить их действия в Яндекс Метрике или Google Analytics 4.

Создать такую ссылку можно самостоятельно за несколько минут. Достаточно указать адрес страницы, источник трафика, канал и название кампании. Например —

https://example.ru/uslugi/?utm_source=telegram&utm_medium=messenger&utm_campaign=seo_services

При переходе по этой ссылке пользователь увидит обычную страницу услуг. Если на сайте корректно установлена веб-аналитика, она сможет получить сведения из параметров URL.

При этом UTM-метка сама по себе не считает посещения и заявки. Для сбора статистики необходима работающая система аналитики, а для оценки обращений — настроенные цели.

Разберём, как правильно составлять ссылки, какие параметры использовать и почему посещения иногда не появляются в отчётах.

Что такое UTM-метки простыми словами

UTM — сокращение от Urchin Tracking Module. Так называют набор параметров URL, предназначенных для передачи сведений о маркетинговых кампаниях в системы аналитики.

Представим, что одна и та же страница сайта опубликована в трёх местах —

• В Telegram-канале.
• В сообществе ВКонтакте.
• В email-рассылке.

Во всех трёх случаях посетитель открывает одну страницу.

Но владелец сайта хочет узнать, какое размещение привело больше заинтересованных пользователей и обращений.

Для этого можно подготовить три ссылки с разными UTM-параметрами.

Например —

Telegram

https://example.ru/?utm_source=telegram&utm_medium=messenger&utm_campaign=autumn_promo

ВКонтакте

https://example.ru/?utm_source=vk&utm_medium=social&utm_campaign=autumn_promo

Email

https://example.ru/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=autumn_promo

В Яндекс Метрике и Google Analytics можно исследовать эти источники отдельно.

Названия в примерах условные. Для собственных ссылок используйте согласованную систему обозначений.

Для чего нужны UTM-метки

Основные задачи —

1. Определять источник переходов на сайт.
2. Разделять трафик разных рекламных кампаний.
3. Сравнивать публикации и объявления.
4. Анализировать переходы из социальных сетей и мессенджеров.
5. Оценивать эффективность рассылок.
6. Отслеживать переходы по QR-кодам.
7. Сопоставлять источники с достижением целей и фактическими заявками.

Например, Telegram может приводить больше посетителей, а email-рассылка — меньше посетителей, но больше покупок.

Однако такой вывод допустим только после проверки реальных данных аналитики.

UTM-метки передают сведения об источнике. Они не гарантируют, что каждый переход будет зарегистрирован.

Из чего состоит UTM-ссылка

Возьмём пример —

https://example.ru/catalog/?utm_source=vk&utm_medium=social&utm_campaign=new_collection&utm_content=post_1

Разберём его.

https://example.ru/catalog/ — адрес страницы.

? — начало параметров URL.

utm_source=vk — источник перехода.

& — разделитель параметров.

utm_medium=social — тип канала.

utm_campaign=new_collection — название кампании.

utm_content=post_1 — конкретная публикация или вариант ссылки.

Основные UTM-параметры

Для обычной разметки рекомендуется использовать первые три параметра — utm_source, utm_medium, utm_campaign.

Остальные добавляют, когда требуется более подробное разделение статистики.

Google Analytics 4 также поддерживает дополнительные параметры, например utm_id и utm_source_platform.

Не нужно включать все возможные поля без реальной задачи измерения.

Что означает utm_source

Параметр показывает, откуда поступил переход.

Примеры значений —

• telegram — Telegram.
• vk — ВКонтакте.
• max — MAX.
• newsletter — конкретная рассылка.
• google — источник Google.
• yandex — источник Яндекса.

Названия некоторых источников имеют специальные правила распознавания в аналитических системах. Произвольное значение может отображаться в отчёте по UTM, но не обязательно попадёт в ожидаемую стандартную категорию трафика.

Поэтому выбранные значения нужно проверить в используемой системе.

Что означает utm_medium

Этот параметр описывает тип перехода.

Примеры —

Не путайте источник и канал.

Например, telegram — название площадки, а messenger — тип канала.

Для корректной классификации в Яндекс Метрике используйте поддерживаемые значения. Google Analytics 4 имеет собственные правила автоматической группировки каналов, которые тоже нужно учитывать.

Что означает utm_campaign

Это название рекламной кампании, акции или отдельной маркетинговой инициативы.

Например —

utm_campaign=seo_audit_october

или —

utm_campaign=autumn_sale

Название выбирает владелец проекта.

Оно должно быть понятным при просмотре отчётов спустя несколько месяцев.

Не обязательно указывать дату в каждом названии. Если кампания длительная, лучше использовать устойчивый идентификатор.

Для чего нужен utm_content

Параметр помогает различать несколько ссылок внутри одной кампании.

Например, в Telegram опубликованы две ссылки на одну страницу.

Первая расположена в начале публикации, вторая — в конце.

Для первой —

utm_content=top_link

Для второй —

utm_content=bottom_link

Если используются одинаковые источник, канал и кампания, по utm_content можно оценивать эти размещения отдельно.

Также параметр подходит для обозначения конкретного баннера, рекламного креатива или версии объявления.

Когда использовать utm_term

Обычно utm_term связывают с ключевой фразой в рекламной кампании.

Например —

utm_term=seo_audit

Но не нужно вручную заполнять этот параметр предполагаемыми SEO-запросами пользователей.

Он не сообщает поисковой системе, по какому ключевому слову человек фактически нашёл сайт.

Если нужно анализировать органические запросы, используйте доступные отчёты Яндекс Вебмастера и Google Search Console.

Как создать ссылку с UTM-метками вручную

Разберём последовательность на примере ссылки из Telegram на страницу услуг.

Шаг 1. Возьмите конечный адрес страницы

Допустим, необходимая страница расположена по адресу —

https://example.ru/uslugi/

Откройте её в браузере.

Проверьте, что адрес рабочий и не приводит к ошибке или неожиданному перенаправлению.

Шаг 2. Добавьте вопросительный знак

После URL поставьте —

?

Получится —

https://example.ru/uslugi/?

Вопросительный знак начинает строку параметров.

Шаг 3. Укажите источник

Добавьте —

utm_source=telegram

Получится —

https://example.ru/uslugi/?utm_source=telegram

Шаг 4. Добавьте канал

Следующий параметр отделяется амперсандом &.

Добавьте —

&utm_medium=messenger

Получится —

https://example.ru/uslugi/?utm_source=telegram&utm_medium=messenger

Шаг 5. Добавьте название кампании

Укажите —

&utm_campaign=seo_services

Готовая ссылка —

https://example.ru/uslugi/?utm_source=telegram&utm_medium=messenger&utm_campaign=seo_services

Теперь её можно использовать в публикации Telegram.

Шаг 6. Проверьте результат

Откройте ссылку в браузере.

Убедитесь, что —

• Открывается нужная страница.
• Параметры не исчезают до срабатывания аналитики.
• Содержимое отображается корректно.
• Счётчик аналитики установлен.
• Тестовый переход может быть обнаружен в соответствующем отчёте.

Не считайте ссылку проверенной только потому, что она выглядит синтаксически правильной.

Как создать UTM-ссылку через онлайн-генератор

Если ссылки нужны регулярно, удобнее использовать компоновщик URL.

Он помогает не забывать разделители и правильно кодировать значения.

Campaign URL Builder от Google

Откройте Campaign URL Builder.

Укажите —

1. Website URL — адрес страницы.
2. Campaign Source — источник.
3. Campaign Medium — канал.
4. Campaign Name — название кампании.
5. Дополнительные параметры при необходимости.

После заполнения сервис формирует URL, который можно скопировать и использовать в публикации.

Например —

• Website URL — https://example.ru/uslugi/
• Campaign Source — telegram
• Campaign Medium — messenger
• Campaign Name — seo_services

В результате должна получиться ссылка с соответствующими параметрами.

Сервис Google не является обязательным условием использования UTM-меток. Его назначение — удобное формирование адреса.

Другие генераторы UTM

Можно также использовать генератор Unisender.

Перед применением проверьте текущие поля, шаблоны и итоговый адрес.

Не используйте генератор, который автоматически подставляет значения, не соответствующие вашей кампании.

Для небольшой компании достаточно одного способа создания ссылок и общей таблицы обозначений.

Готовые примеры UTM-меток для разных источников

Ниже приведены рабочие по синтаксису примеры. Все URL используют условный домен example.ru.

UTM для Telegram

https://example.ru/?utm_source=telegram&utm_medium=messenger&utm_campaign=blog_promo&utm_content=post_1

Такую ссылку можно размещать в Telegram-канале или публикации.

Если требуется отличать разные посты, меняйте utm_content.

Не называйте кампанию заново для каждой ссылки, если все публикации относятся к одной инициативе.

UTM для MAX

https://example.ru/?utm_source=max&utm_medium=messenger&utm_campaign=blog_promo&utm_content=post_1

Такая структура позволяет отдельно видеть размеченные переходы из MAX.

Значение max здесь используется как согласованное название источника в UTM-отчёте. Его наличие само по себе не гарантирует автоматическую классификацию визита именно как мессенджера во всех стандартных отчётах Яндекс Метрики и GA4.

Для диагностики ориентируйтесь на фактические значения параметров в отчёте по меткам.

UTM для ВКонтакте

https://example.ru/?utm_source=vk&utm_medium=social&utm_campaign=autumn_promo&utm_content=community_post

Эта ссылка подходит для публикации в сообществе.

Если проводится платная кампания через VK Рекламу, используйте отдельную согласованную схему обозначений платного канала. Не смешивайте его с обычными публикациями.

UTM для email-рассылки

https://example.ru/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=october_digest&utm_content=main_button

Если в письме несколько ссылок, можно обозначить их отдельно —

utm_content=header

utm_content=main_button

utm_content=footer

Так можно исследовать, какие ссылки в рассылке привели посетителей.

Но число переходов из аналитики не обязательно совпадает с числом уникальных людей, которые нажали ссылку в почтовом сервисе.

UTM для рекламного баннера

https://example.ru/?utm_source=partner_site&utm_medium=banner&utm_campaign=autumn_promo&utm_content=sidebar

Для второго баннера на той же площадке можно использовать —

utm_content=article_bottom

Это помогает сравнивать размещения при одинаковых остальных параметрах.

UTM для QR-кода

https://example.ru/?utm_source=offline_poster&utm_medium=qr&utm_campaign=autumn_event

Сначала создайте размеченную ссылку.

Затем сформируйте QR-код, который ведёт на этот URL.

После печати обязательно проверьте код камерой телефона.

Для массовой печатной кампании особенно важно использовать стабильный адрес и убедиться, что сервер не удаляет параметры отслеживания.

Как правильно добавлять UTM к ссылке с готовыми параметрами

Не у каждого URL строка параметров пустая.

Например —

https://example.ru/catalog/?category=chairs

Здесь уже есть параметр category.

В таком случае UTM-параметры добавляют через & —

https://example.ru/catalog/?category=chairs&utm_source=telegram&utm_medium=messenger&utm_campaign=catalog_promo

Второй вопросительный знак не нужен.

Если адрес содержит якорь

Пример обычного адреса с якорем —

https://example.ru/uslugi/#prices

Параметры UTM должны располагаться перед фрагментом #prices —

https://example.ru/uslugi/?utm_source=telegram&utm_medium=messenger&utm_campaign=prices#prices

Браузер использует якорь для перехода к соответствующей части страницы.

Если поместить UTM после #, параметры окажутся частью фрагмента, а не обычной строки запроса, передаваемой серверу.

Можно ли использовать русские слова

Значения URL-параметров могут содержать текст, корректно закодированный для использования в адресе.

Однако для удобства аналитики обычно практичнее использовать короткие латинские значения.

Например —

utm_campaign=remont_kvartir

Вместо вручную составленного адреса с пробелами и кириллицей.

Если необходимо использовать специальные символы, применяйте URL-кодирование или генератор ссылок.

Как посмотреть UTM-метки в Яндекс Метрике

После публикации ссылки и появления переходов откройте Яндекс Метрику.

Убедитесь, что выбран счётчик нужного сайта.

Далее перейдите —

Отчёты → Источники → Метки UTM

В отчёте можно изучать значения параметров, которые были переданы при зарегистрированных визитах.

Например —

Таблица иллюстрирует структуру, а не реальные результаты какой-либо кампании.

Как увидеть конкретный пост

Если вы использовали utm_content, добавьте или раскройте соответствующую группировку.

Так можно исследовать отдельные публикации и объявления.

Учитывайте, что стандартный отчёт Метрики использует иерархию группировок. Если определённый промежуточный параметр отсутствует, нижележащее поле может не отображаться ожидаемым способом.

При необходимости настройте группировки отчёта вручную.

Как проверить заявки по UTM-меткам

Если в Метрике уже настроены цели, можно анализировать их достижения в соответствующих сегментах UTM-источников и кампаний.

Например, сравнить —

• Визиты из Telegram.
• Визиты из MAX.
• Переходы из VK.
• Достижения цели успешной отправки формы.

Но цель «Переход в мессенджер» и фактическое сообщение клиента — разные события.

Подробнее настройка конверсий разобрана в статье «Как настроить цели в Яндекс Метрике — формы, кнопки, Telegram и MAX».

Почему данные не появляются сразу

Метрика должна получить корректные сведения от счётчика и обработать их.

Если вы только что перешли по тестовой ссылке, не следует считать отсутствие записи в стандартном отчёте мгновенным доказательством ошибки.

Проверьте работу счётчика, правильность URL, фильтры и выбранный период.

Отдельно учитывайте, что Метрика получает информацию о метках из первого просмотра страницы в рамках визита. Если UTM появляется только позднее, результаты могут оказаться не такими, как ожидалось.

Как проверить UTM в Google Analytics 4

В GA4 используются параметры маркетинговых кампаний, передаваемые через URL.

После установки аналитики откройте соответствующий ресурс.

Перейдите —

Отчёты → Источники трафика → Привлечение трафика

Названия разделов могут незначительно отличаться в зависимости от языка и настройки интерфейса.

В отчёте можно использовать параметры —

• Источник сеанса.
• Канал сеанса.
• Источник/канал сеанса.
• Кампания сеанса.

Для исследования определённой кампании выберите соответствующее измерение и найдите переданное значение utm_campaign.

Чем отчёт GA4 отличается от отчёта Метрики

Системы используют собственные правила обработки данных, определения сеансов и атрибуции.

Поэтому одинаковые UTM-метки не гарантируют полностью одинакового количества зарегистрированных визитов.

Например, один сервис может иначе учитывать повторные посещения, фильтры или ограничения браузера.

Сравнивайте тенденции и результаты внутри каждой системы, не считая расхождение любой величины технической ошибкой.

Какие UTM-параметры нужны для GA4

Google рекомендует передавать как минимум согласованные сведения об источнике, канале и кампании —

utm_source

utm_medium

utm_campaign

Дополнительные параметры помогают уточнять результаты.

Если часть данных отсутствует, в отчётах могут появляться значения (not set) или неожиданная классификация.

Почему UTM-метки не отображаются в статистике

Если после размещения ссылки отчёт остаётся пустым, проверьте весь путь пользователя.

Ошибка 1. Перепутаны utm_source и utm_medium

Некорректная схема может выглядеть так —

utm_source=messenger&utm_medium=telegram

Синтаксически параметры существуют, но значения не соответствуют принятой системе обозначений.

Для понятной аналитики лучше использовать —

utm_source=telegram&utm_medium=messenger

Особенно важно придерживаться единой схемы при сравнении разных публикаций.

Ошибка 2. Используется разный регистр

Для аналитики значения —

utm_source=Telegram

и

utm_source=telegram

необязательно эквивалентны.

Яндекс Метрика различает регистр UTM-значений.

Google Analytics также рекомендует придерживаться единого написания.

Практичнее использовать строчные латинские буквы.

Ошибка 3. Метки пропадают при редиректе

Допустим, ссылка ведёт на —

https://example.ru/?utm_source=telegram&utm_medium=messenger&utm_campaign=blog_promo

Но сервер перенаправляет пользователя на другую страницу без этих параметров.

В результате система аналитики может не получить исходные сведения.

Проверьте конечный URL и цепочку HTTP-перенаправлений.

Если параметры необходимо сохранять, настройте маршрутизацию соответствующим образом.

Ошибка 4. UTM добавлены к внутренним ссылкам сайта

Например, владелец добавляет UTM к кнопкам меню, чтобы понять, куда переходят посетители.

Это неправильное применение кампаний отслеживания внешних источников.

В зависимости от системы такие переходы могут искажать атрибуцию и сведения об источнике.

Для внутренних действий используйте события, цели, отчёты о путях пользователей и другие подходящие механизмы аналитики.

Ошибка 5. Метками считают фактические заявки

Переход по ссылке показывает лишь часть пользовательского пути.

Если человек открыл сайт из Telegram, но не отправил обращение, визит не становится заявкой.

Для оценки коммерческого результата необходимо настроить соответствующие цели и учитывать подтверждённые обращения.

Ошибка 6. Используются случайные названия кампаний

Например, один сотрудник создаёт —

utm_campaign=autumn

Другой —

utm_campaign=osen

Третий —

utm_campaign=autumn_2026

Если все три значения относятся к одной кампании, её статистика окажется разделена.

Поэтому полезно заранее определить словарь обозначений.

Как вести таблицу UTM-меток

Для небольшого проекта необязательно покупать систему управления маркетинговыми кампаниями.

Можно использовать обычную таблицу.

Такая таблица помогает избежать нескольких названий одного источника.

Особенно она полезна, если ссылки размещаются одновременно в Telegram, MAX, ВКонтакте, на партнёрских сайтах и в email-рассылках.

Как правильно называть кампании

Используйте короткую и понятную схему.

Например —

seo_services_autumn

newsletter_october

new_collection

Не включайте в метки персональные данные, пароли, токены доступа или другую конфиденциальную информацию.

UTM-параметры видны в URL и могут сохраняться в истории браузера, логах и системах аналитики.

Влияют ли UTM-метки на SEO и индексацию

Обычные UTM-параметры не предназначены для повышения позиций сайта.

Они помогают измерять источники переходов.

При этом поисковые системы могут обнаруживать разные URL, ведущие к одному содержимому.

Например —

https://example.ru/uslugi/

и

https://example.ru/uslugi/?utm_source=telegram&utm_medium=messenger&utm_campaign=blog_promo

Если обе версии показывают одинаковый документ, желательно согласованно указать основную версию.

Как использовать canonical

Для обычной страницы услуг основной адрес может быть —

https://example.ru/uslugi/

Если к нему добавляются UTM-параметры, каноническая ссылка обычно должна указывать на основную версию без маркетинговых параметров.

Пример HTML —

<link rel="canonical" href="https://example.ru/uslugi/">

Это помогает поисковым системам определить предпочтительный URL.

Однако canonical — сигнал, а не абсолютная команда. Поисковая система самостоятельно оценивает доступные версии.

Нужно ли закрывать UTM-ссылки через robots.txt

Обычно нет необходимости запрещать все URL с UTM только потому, что они содержат параметры.

Такая блокировка может мешать роботу получать необходимые сигналы со страницы.

Для управления дублями предпочтительнее использовать корректные канонические адреса, внутренние ссылки на основные URL и согласованный Sitemap.

Нужно ли добавлять UTM-ссылки в Sitemap

Нет. В основной XML-карте обычно следует указывать канонические адреса страниц без маркетинговых параметров.

Например —

https://example.ru/uslugi/

а не отдельные варианты каждой рекламной кампании.

Как использовать UTM-метки для оценки заявок

Предположим, сайт услуг получает переходы из Telegram, MAX и ВКонтакте.

Для каждого источника созданы отдельные размеченные ссылки.

После накопления данных можно подготовить таблицу —

Не заполняйте отсутствующие данные предполагаемыми значениями.

Если система фиксирует только переходы, но не умеет связывать их с фактическими обращениями, это ограничение нужно учитывать.

Что делать, если много переходов, но нет клиентов

Проверьте —

• Соответствие рекламного объявления содержанию страницы.
• Цену и условия предложения.
• Работу форм и кнопок.
• Мобильную версию.
• Скорость загрузки.
• Реальное качество поступающих обращений.

UTM-метки помогают найти источник, но сами не объясняют все причины низкой конверсии.

Если проблема затрагивает техническое состояние сайта и его коммерческие страницы, может потребоваться SEO-аудит сайта. В рамках аудита я лично проверю доступные данные, технические ошибки и препятствия для пользователей, после чего подготовлю список исправлений.

Частые вопросы об UTM-метках

Что такое UTM-метка?

Это параметр URL, с помощью которого системе аналитики передаются сведения об источнике, канале и кампании перехода.

Как бесплатно создать UTM-ссылку?

Можно добавить параметры вручную или использовать Campaign URL Builder от Google. Для обычной ссылки достаточно корректно составить utm_source, utm_medium и utm_campaign.

Какие UTM-параметры обязательны?

Для согласованного анализа рекомендуется использовать источник, канал и кампанию. Дополнительные параметры зависят от задачи и системы аналитики. Не каждое отдельное поле является технически обязательным во всех сервисах.

Где посмотреть UTM-метки в Яндекс Метрике?

Откройте «Отчёты → Источники → Метки UTM». Убедитесь, что выбран нужный счётчик и период.

Как проверить UTM в Google Analytics 4?

Откройте отчёт «Привлечение трафика» и используйте параметры источника, канала и кампании сеанса.

Можно ли сделать UTM-метку для Telegram?

Да. Например, используйте utm_source=telegram и utm_medium=messenger.

Можно ли отслеживать переходы из MAX?

Да, можно добавить utm_source=max и согласованный канал. Проверьте регистрацию переходов и классификацию источника в своей аналитике.

Как сделать UTM-метку для ВКонтакте?

Укажите utm_source=vk и подходящий канал, например social для обычных публикаций. Для платной рекламы используйте отдельную схему.

Почему UTM-метки не показываются в Метрике?

Возможны ошибки в параметрах, потеря UTM при перенаправлении, неправильная установка счётчика, фильтры или отсутствие зарегистрированных визитов.

Можно ли использовать UTM без Яндекс Метрики?

Да, но для анализа результатов понадобится другая система, поддерживающая обработку маркетинговых параметров. Одна ссылка сама не формирует отчёт.

Увеличивают ли UTM-метки посещаемость сайта?

Нет. Они помогают измерять источники переходов, но не создают дополнительный трафик.

Влияют ли UTM на позиции в Google и Яндексе?

Сами по себе не повышают позиции. Для одинакового содержимого по разным URL следует соблюдать правила нормализации адресов.

Нужно ли ставить UTM на ссылки между страницами своего сайта?

Обычно нет. Для внутренней аналитики лучше использовать события и отчёты о взаимодействиях.

Что делать, если ссылка уже содержит знак вопроса?

Добавляйте UTM-параметры через &, сохраняя существующие параметры URL.

Чем UTM-метки отличаются от Яндекс Метрики?

UTM — параметры ссылки, описывающие источник перехода. Яндекс Метрика — система аналитики, которая может получить эти сведения и показать статистику.

Чек-лист проверки UTM-ссылки перед публикацией

Перед размещением проверьте —

1. Ссылка ведёт на нужную страницу.
2. Адрес начинается с правильного домена и протокола.
3. utm_source содержит название источника.
4. utm_medium соответствует типу канала.
5. utm_campaign содержит согласованное имя кампании.
6. Значения записаны в едином регистре.
7. Между параметрами стоит &.
8. В URL нет лишнего второго знака ?.
9. Специальные символы корректно закодированы.
10. При перенаправлениях UTM не теряются до фиксации аналитикой.
11. Счётчик установлен на целевой странице.
12. Метка появилась в соответствующем отчёте после обработки тестового визита.
13. Для оценки заявок настроены отдельные цели или другой способ подтверждения обращений.
14. Ссылка сохранена в таблице кампаний.

Итог — как правильно использовать UTM-метки

UTM-метки помогают понять, откуда посетители приходят на сайт и какие публикации или рекламные кампании связаны с их переходами.

Для начала достаточно трёх параметров — utm_source, utm_medium и utm_campaign.

Создайте ссылку, проверьте её открытие, убедитесь в работе аналитики и найдите переданные значения в отчёте.

Для более подробного исследования используйте utm_content и другие поддерживаемые параметры.

Не устанавливайте UTM на внутренние ссылки только ради подсчёта нажатий и не смешивайте обычные переходы с подтверждёнными заявками.

Правильно организованная разметка позволяет сравнивать источники трафика и принимать решения на основании доступных данных, а не предположений.